El pasado 21 de febrero, la empresa referente en investigación y control del sector publicitario en España, InfoAdex, presentó el informe de la Inversión Publicitaria en España de 2023. El cual muestra que la inversión  se ha incrementado en menor medida a la evolución del PIB, concretamente un punto porcentual menos (0,92%), lo que ha posicionado a la inversión publicitaria en el país en 12.214,2 millones de euros, con un incremento del 4,7%  respecto al año anterior.

Los datos presentados por InfoAdex muestran que al sector publicitario durante 2022 le ha perjudicado acontecimientos significativos como la situación de la variante Ómicron de la COVID-19, la crisis de suministros y la subida de precio en los combustibles. A su vez, la guerra en Ucrania y el incremento de la inflación han generado una etapa económica compleja. Por ello, a pesar de haber comenzado el año con un incremento del 7,7% durante el primer trimestre, los efectos anteriores no propiciaron una situación favorable para el crecimiento. Asimismo, debido a la situación del momento, la evolución fue más contenida. De tal manera que, en los primeros seis meses de 2022, el crecimiento en la inversión fue del 4,2%, mientras que, de enero a septiembre, el incremento fue del 2,8%, lo que refleja la correlación entre el contexto económico y la inversión.

El informe disgrega la inversión en medio controlados y en medios estimados. Respecto a los medios controlados, antes denominados medios convencionales, la tasa de crecimiento en 2022 fue de un 4,3% respecto al año anterior, lo que supone llegar a los 5.693,5 millones de euros. Durante 2022, todos los medios han aumentado su inversión, salvo la televisión que ha experimentado un descenso del -3,3% respecto al 2021. Por lo tanto, los medios controlados sobre el total del mercado han alcanzado una cuota del 46,6%, lo que implica una disminución del 0,2%.

En medios controlados, hay que destacar que, por cuarto año consecutivo, Digital se sitúa en primer lugar por volumen de inversión dentro del marco de los medios controlados. Para este segmento el crecimiento respecto a 2021 es del 7,6%, el volumen de inversión publicitaria pasó de 2.482,2 millones de euros en 2021 a 2.670,7 millones en el año objeto de estudio. Además, el porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión destinado a medios controlados en el año 2022 es del 46,9%.

Otro aspecto destacable es el el hecho de que la televisión es el segundo medio por volumen de negocio, sin embargo, ha disminuido 2,4 puntos la participación frente a 2021, alcanzando una cuota del 30,4%. La bajada en inversión que ha experimentado la televisión en 2022 se traduce en un -3,3%, lo que sitúa a la cifra en 1.731,8 millones de euros, mientras que en 2021 la cifra había ascendido a 1.791,7 millones.

En cuanto a los medios estimados, antes denominados medios no convencionales, la inversión real estimada en estos medios en 2022 alcanzó los 6.520,7 millones de euros, frente a los 6.211,0 millones registrados el año previo, supone un crecimiento interanual de la inversión del 5,0%. A su vez, sobre la inversión total publicitaria en 2022, los medios estimados representan el 53,4%. Del total de los dieciocho medios que constituyen este grupo, catorce de los mismos han obtenido un aumento en su volumen de inversión frente al año anterior, los cuatro restantes disminuyen respecto 2021 y son el mailing personalizado, publicaciones de empresas, animación punto de venta y tarjetas de fidelización off line, este último medio con una disminución del 35,1%.

Según la cifra de inversión en medios estimados, el medio que lidera es marketing telefónico con una cuota de participación sobre el total de medios estimados del 25,4% con un crecimiento de su cifra del 8,1% respecto el año anterior. Durante 2022 la cifra ascendió a 1.655,3 millones de euros, mientras que en 2021 alcanzó 1.531,3 millones. Asimismo, el segundo medio según su cifra de negocio es el mailing personalizado, que representa un 22,1% sobre el total de medios estimados. Sin embargo, es uno de los medios cuya inversión interanual disminuyó frente al año anterior, concretamente, una bajada del -1,5%. En 2021, recibió 1.463,6 millones de euros de inversión mientras que en 2022, 1.442,2 millones.

Finalmente, los resultados del ejercicio 2022 señalan un crecimiento de volumen interanual de la inversión, tanto en medios controlados y estimados, en consonancia similar a la evolución del dato provisional del PIB. El índice de los medios sobre el indicador es del 0,92%, 0,05 puntos menos que en 2021.