IAB Spain ha presentado el estudio “Redes Sociales 2021”, realizado en colaboración con Elogia. El objetivo del estudio es hacer una radiografía de la evolución de la penetración de las redes sociales, el perfil de los usuarios, el nivel de saturación de la publicidad en las redes sociales y la vinculación con las marcas, y el uso que hacen de las mismas.
La directora de Operaciones de IAB Spain, Belén Acebes, ha subrayado del informe el grado alto de madurez de las redes sociales en España y ha destacado que la pandemia ha motivado un incremento tanto del uso como de la frecuencia de consumo, lo que hoy en día tienen muy en cuenta las marcas para la gestión de las redes sociales.
Conocimiento y valoración
El estudio revela que WhatsApp continúa siendo la preferida por los españoles, lidera esa clasificación desde 2017, seguida este año por Instagram y en tercer lugar por Facebook. Aunque la que ha registrado un crecimiento mayor y consolidado el que ya tenía en 2020 es TikTok.
Frente a esos crecimientos, muchos usuarios (un 31%, según esa asociación) han optado por abandonar algunas redes sociales, y a las que más han renunciado los usuarios han sido Snapchat y Facebook.
La pandemia ha sacudido la utilización de las redes sociales en España, donde se ha registrado un auge importante de Instagram y de TikTok, subiendo un 9% respecto al año anterior y en menor medida de Twitter. Mientras, Facebook (-8%) y YouTube (-3%) experimentan una caída notable.
Los usos principales de las redes sociales son entretener (81%), interactuar (72%) e informarse (66%), y las cuentas que más siguen los usuarios son las de su entorno más cercano (92%), seguidas de influencers (48%, y más en jóvenes) y marcas (48%, y más mujeres y jóvenes).
La intensidad de uso durante los primeros meses del año es muy similar a los promedios de 2020, ya que se sitúa en 1 hora y 21 minutos, unos dos minutos más cada día, y los que están más tiempo conectados vuelven a ser los menores de 40 años.
El móvil sigue siendo el principal dispositivo para conectarse a las redes sociales, aunque las televisiones inteligentes son los dispositivos que más han crecido durante los primeros meses de 2021.
Dimensión y perfil del usuario
Un 85% de los internautas de 16-70 años usa redes sociales. Aunque la penetración promedio es un 85%, entre los jóvenes (con edades comprendidas entre los 16 y 24 años) la penetración de las redes es ya casi total, ya que las utilizan el 92%. El target que más cae es el de 56-70 años.
Un 30% tiene intención de registrarse por primera vez en una red social en el próximo año (mismo nivel que en 2020). Sin embargo, aumenta el porcentaje de personas que tiene claro que no se registrará: 40% en 2020 vs 48% en 2021.
El seguimiento de marcas disminuye ligeramente respecto al año anterior (48% en 2021 vs. 52% en 2020). Los menores de 40 años son los que utilizan más las redes sociales para seguir las marcas; al 31% le gusta que salga publicidad con contenido afín a sus intereses, frente a un 29% que lo ve de forma negativa.
Un 48% de los usuarios busca información en redes sociales antes de realizar la compra, nivel que disminuye respecto al año 2020 (59%). El 37% de los usuarios deja comentarios, opiniones, expone sus problemas en redes sociales y un 63% valora positivamente que otros usuarios dejen comentarios de productos y/o servicios. Asimismo, un 53% afirma que estos comentarios le influyen bastante en la intención de compra.
Influencers
Un 48% de los usuarios de redes sociales sigue a influencers, aunque la penetración disminuye 8 puntos respecto al año anterior. Los perfiles que más siguen estas cuentas son los menores de 40 años y las mujeres. Instagram se mantiene como la primera red social donde más se sigue a influencers y, a gran distancia, le siguen Facebook y YouTube.
La credibilidad de los influencers se mantiene, aunque los que más creíbles los ven son los más jóvenes. Un 43% de los usuarios considera que los comentarios y publicaciones de los influencers son de carácter publicitario.
Profesionales del sector
Los profesionales de la industria publicitaria utilizan las redes principalmente para vender, y las promociones de sus productos son el contenido que más interacciones y tráfico en web genera. El 40% de esos profesionales ha recurrido ya al marketing de influencers para esas promociones.
