IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España ha presentado la 2ª Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2022, patrocinado por Adjinn y elaborado en colaboración con PwC. Este estudio, que realiza IAB Spain anualmente desde el 2002, tiene como principal objetivo proporcionar a la industria publicitaria digital un informe de tendencias y dar cifras de inversión.
De acuerdo con los datos del informe, la inversión total en medios digitales creció un 14,2% durante el primer semestre del año, con partidas como la TV Conectada (+260%) o el Digital OOH (+62,3%) experimentando fuertes incrementos.
Por el lado negativo, partidas como el display non-video (-2,5%) o el branded content (-0,7%) registraron pequeños descensos. El de display non-video es un dato especialmente relevante, ya que históricamente ha sido la tercera partida en volumen de inversión en medios digitales en España, después de Search y Social Media.
Las cifras de esta 2º Ola de Estudio deben entenderse en el contexto de que 2021 fue un año atípico en el que la inversión se concentró en la segunda mitad del año. Es por ello que, en 2022, pese a un mejor reparto por semestre de la inversión, los crecimientos en H1 son más pronunciados que en H2.
Previsiones de inversión
De acuerdo con los cálculos de IAB Spain, la inversión crecerá entre un 6% y un 12% en el global del año. Al detenernos en las cifras de previsión de inversión por segmentos, resulta muy interesante ver cómo las partidas Search y Redes Sociales logran mantener su liderazgo en inversión un año más, con una previsión de aumento de la inversión de 10-15% y 4-10% respectivamente. Ambas partidas mostrarían crecimientos bastante relevantes, concentrando la mayor parte de la inversión publicitaria digital. Search es uno de los sectores que se vio menos afectado por la pandemia.
De acuerdo con los datos de IAB la publicidad exterior, conocida como DOOH, está experimentando una importante recuperación de la inversión durante el primer semestre de 2022 y de hecho, se estima que pueda volver a los mismos valores que tenía antes de la pandemia, creciendo entre un 40 y 50%.
Dentro de la publicidad Display, la inversión en Branded Content se había recuperado bastante bien durante el 2021, una categoría que se había visto estancada durante el 2020 a causa de la pandemia y su orientación de branding. Según este último estudio, en 2022 se mantendrá estable. La publicidad en Display non-video ha tenido un crecimiento pobre, y las previsiones de IAB reflejan que la inversión en esta partida caerá entre un 4% y un 9% en el global del año. Por su parte, la publicidad nativa y el vídeo han experimentado fuertes repuntes (23,6% y 22,7%).
La TV Conectada y el Audio Digital han sido las grandes sorpresas de este año, pues a pesar de ser los formatos más incipientes, sobrepasan la previsión de crecimiento que se tenía a principio de año. De hecho, la TV Conectada es la categoría que más ha crecido de todos los medios digitales y su proyección de crecimiento de la inversión se sitúa entre el 230% y el 260%.
