A todo aquel que ha administrado una campaña con el seguimiento de conversiones de Adwords y ha medido estos mismos datos con Analytics le ha pasado alguna vez: “Los datos no me cuadran, ¿por qué?”. La respuesta, aunque a veces no sea tan satisfactoria como querríamos, es sencilla: Adwords y Analytics no miden de la misma forma. La buena noticia es que no tiene por qué haber un error en la configuración de ninguna de las dos herramientas.
Por tanto, lo mejor para interpretar correctamente estos datos, es conocer el lenguaje de cada una de estas herramientas y hoy vamos a destripar uno de los aspectos motivadores: el modelo de atribución.
Existen diferentes modelos de atribución de conversiones, según se quiera dar o menor importancia a cada uno de los pasos realizados en el embudo de conversión.
Tanto Adwords como Analytics atribuyen la conversión al último clic. Sin embargo, es común que en las herramientas haya una discrepancia entre el medio y la fuente a la que se atribuye la conversión:
Adwords, en sus informes, tiene un único canal: el pago por clic (PPC), y a éste atribuirá todas las conversiones en las que haya intervenido un anuncio; es decir, siempre atribuirá la conversión al último clic que procede de Adwords.
Analytics, por su parte, cuenta con varios medios y fuentes de tráfico, que van desde el PPC, a la búsqueda orgánica, pasando por redes sociales o referencias externas, y atribuye la conversión a la fuente del último clic no directo realizado por el usuario, tanto si es de Adwords, como si no.
Veamos un ejemplo:
Un usuario (llamémosle Juan) realiza una búsqueda en Google.es sobre “contratar un seguro de hogar” y pincha en un anuncio de una compañía aseguradora (pongamos como nombre B). Aunque el producto le parece atractivo, decide seguir buscando otras opciones a fin de comparar con otras compañías.
Al cabo de tres días, cuando ya ha realizado las comparaciones pertinentes, Juan decide que el producto de la compañía B es el que mejor se adapta a sus necesidades, por lo que, a fin de entrar de la página, realiza una búsqueda: “contratar un seguro de hogar con B”, accediendo a la página de la compañía B a través de los resultados orgánicos y realizando en la página la contratación del seguro (definido como conversión).
¿Cómo lo mide Adwords y cómo Analytics?
Analytics atribuirá la conversión al tráfico de búsqueda orgánica, ya que ha sido a través de esta fuente por la que el usuario ha accedido a realizar la conversión; sin embargo, Adwords atribuirá la conversión a la campaña de anuncios desde la que entró el usuario por primera vez pese a que el clic final no fue desde su anuncio. Se marca, por tanto, un punto a su favor, lo que tiene todo el sentido si tenemos en cuenta que fue este anuncio el que incentivó al usuario a conocer más sobre el producto.
Ahora que ya conoces cómo mide las conversiones cada una de estas dos herramientas podrás elegir cuál se adapta mejor a tu negocio. Y si no quieres tener discrepancias y quieres ver los mismos datos en las dos plataformas, siempre puedes importar tus objetivos desde Analytics, de manera que en Adwords se repliquen sus métricas. ¿Sabes ya cuál es el método de medición que más te conviene?
