¿Qué es SEO?

Posicionamiento en buscadores, optimización en buscadores o SEOsearch engine optimization– son nombres de la estrategia y tácticas concebidas para mejorar las posiciones de una o varias páginas de un sitio web en los resultados de los motores de búsquedas.

El SEO o posicionamiento en buscadores es fundamental para cualquier estrategia online. Si un sitio web no goza de posiciones destacadas en los resultados naturales de búsquedas –en otras palabras, si no tiene un buen posicionamiento para determinadas palabras clave- dependemos entonces en exceso de la estrategia de pago –SEM o sea publicidad en Google y otros buscadores-.

El posicionamiento en buscadores es nuestra especialidad, particularmente en Google, el líder del mercado de buscadores. Contamos con más de una década de exitosa experiencia en esta disciplina.

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Un buen posicionamiento en los buscadores supone un ahorro, porque el SEM es caro -y cada día más. En nuestra experiencia, una inversión de X en SEO, correctamente realizada, supone un ahorro de 2X, como mínimo en publicidad. Es decir, que a todas las empresas les interesa invertir en SEO, siempre que se haga bien.

Para ello debemos definir acertadamente la estrategia SEO, de posicionamiento en buscadores, para conseguir que el sitio web aparezca en los resultados de búsqueda de los buscadores –posicionamiento natural o posicionamiento orgánico- para las palabras clave que más nos interesan.

Nuestra metodología SEO se compone de las siguientes fases:

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¿Qué servicios de posicionamiento en buscadores le ofrecemos?

Los servicios de posicionamiento en buscadores que ofrecemos incluyen:

Herramientas SEO

Contamos con las mejores herramientas del mercado, y además con una herramienta propia sin parangón, Digital 360.

SEO negativo y SEO negro

Nosotros no hacemos SEO negativo, ni prácticas de SEO negro – black hat SEO.

A lo largo de más de una década hemos logrado excelentes resultados y podemos demostrárselo.

Historia del posicionamiento en buscadores (SEO), su adaptación a los buscadores y sus actualizaciones algorítmicas

El posicionamiento en buscadores, como actividad profesional, nació en los 90, de la mano de los primeros buscadores.

El término en inglés SEO -search engine optimization, es decir, optimización en buscadores- se utiliza desde, al menos febrero de 1997, cuando lo usó John Audette. En aquel entonces era un concepto innovador, todavía muy orientado a directorios.

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Pero antes de que se impusiera ese término, se usaron otros en inglés, como por ejemplo:

Y por supuesto, Search Engine Marketing o SEM, que todavía se usa hoy, aunque en España se usa normalmente como sinónimo de publicidad en buscadores. En EEUU predomina este uso, si bien en su definición original engloba tanto la publicidad como el posicionamiento en buscadores.

Inicialmente, dado que los primeros buscadores clasificaban las páginas especialmente por la relevancia de su contenido en relación a una palabra clave, el posicionamiento en buscadores se enfocaba en su dimensión interna –onpage SEO.

Prácticas como el relleno de palabras clave –keyword stuffing en inglés- hoy prohibidas, eran muy eficaces para lograr resultados.

Los primeros buscadores fueron:

  • 1990: Archie , diminutivo de Archives –archivos en inglés. Lo crearon Alan Emtage, Bill Heelan, y Peter J. Deutsch en 1990, antes de la difusión de la world wide web, mientras estudiaban en la Universidad McGill de Montreal. Este primer buscador indexaba nombres de archivos, creando una base de datos abierta que daba como resultado de la búsqueda los archivos que coincidían con la palabra buscada.  Sigue teniendo portales accesibles en Japón y Polonia.

 

  • 1991: Veronica. En este año se produce la llegada del protocolo Gopher creado por Mark McCahill en la Universidad de Minnesota, que permitió la aparición de un nuevo buscador, Veronica, que buscaba entre los archivos alojados en Gopher.

 

  • 1992: Se difunde la world wide web, lo que entendemos hoy como la red, y permite que en 1993 vea la luz la primera araña o robot rastreador –web crawler- en inglés- que recorría toda la Web entonces existente procesando las distintas páginas web. El Robot, bautizado como el “Errante de la Red Global” –World Wide Web Wanderer- terminó su trabajo en 1995. Tardó dos años en rastrear toda la Red. El índice que produjo se denominó Wandex. Su autor fue Matthew Gray, del MIT –Massachussets Institute of Technology.

 

  • 1993: Nació un nuevo motor de búsquedas, W3Catalog, en la Universidad de Ginebra. Aliweb, nacido en noviembre de ese mismo año. JumpStation, creado un mes más tarde. Este buscador tiene ya las características básicas de los actuales buscadores. En efecto, a pesar de que, dada su limitada capacidad, JumpStation procesaba sólo los títulos de las páginas web y sus principales encabezados para construir su índice; lo hacía sirviéndose de un robot para capturar la información, ofrecía resultados en base a palabras clave y presentaba esos resultados en listas de direcciones Web que coincidían con la palabra buscada. En otras palabras, ya se parecía al Google actual.  Comenzó a indexar el 12 de diciembre de 1993. Estaba alojado en la Universidad de Stirling (Escocia, Reino Unido). Su autor fue Jonathon Fletcher. El proyecto fracasó al marcharse de la Universidad de Stirling a finales de 1994 sin haber logrado financiación ni siquiera de la misma universidad. Para entonces el buscador ya había indexado más de 270.000 páginas web.

 

  • 1994: Webcrawler, –Rastreador de la red en inglés-nació en 1994. Con él nace el primer motor de búsqueda de texto completo, es decir, que rastreaba e indexaba todas las palabras de una página web y no sólo las principales. La página de Webcrawler existe todavía. Ya no ofrece el buscador original, sino una mezcla de resultados de los principales motores de búsqueda actuales –Google, Yahoo, Bing. Lycos fue otro buscador nacido en 1994. La empresa fue creciendo hasta que la compró Terra, filial de Telefónica en medio de la burbuja de Internet de 2000, por la no despreciable cantidad de 2 billones de las antiguas pesetas o 12.500 millones de dólares. Cuatro años después, en 2004, fue vendida – por una fracción de esa cantidad. Poco tiempo después de la aparición de Webcrawer y Lycos, proliferaron nuevos buscadores como Magullan, Infoseek, Excite, Inktomi, Northern Light, AltaVista y Yahoo. Por aquel entonces su uso ya comenzaba a generalizarse en Estados Unidos.

 

  • 1998: MSN Search, lanzado por Microsoft en 1998, usando como base a Inktomi. Seis años después, Microsoft comenzó la transición a su propio buscador, que usa su propio robot –msnbot-, relanzado con fuerza en 2009 con el nombre de Bing.

En paralelo con estos hitos, se fue desarrollando la industria del posicionamiento en buscadores. En 1997 Danny Sullivan lanzó Search Engine Watch (SEW), sitio web dedicado a noticias sobre el sector de los buscadores y consejos sobre posicionamiento. Posteriormente, en 2007, salió de SEW para fundar otra publicación especializada en buscadores, Search Engine Land.

En 1999 tuvo lugar la primera conferencia sobre buscadores,  Search Engine Strategies (SES), con continuidad hasta su cierre en 2016.

Y en 1998 nace Google. En sus inicios un proyecto de investigación de Larry Page y Sergio Brin, dos doctorandos de la Universidad de Stanford (EEUU).  A Page se le ocurrió investigar las características matemáticas de la red mundial –www o world-wide web. Para ello, quería analizar y comprender la estructura de los enlaces entre las distintas páginas web. Su tutor, Ferry Winograd le había animado a escoger ese tema. Page se lanzó a investigar qué páginas web enlazan a otra página, pensando que el número y la naturaleza de esos enlaces eran una información muy valiosa –respecto a la página enlazada. Estaba pensando en el papel de las citas académicas, de gran importancia en el mundo universitario. Ese proyecto inicial se llamó «BackRub«.

El rastreador comenzó a recorrer Internet en marzo de 1996. Tenía como base la página de la universidad de Stanford del propio Page. Para cristalizar los datos que recogía el rastreador, acerca de los enlaces dirigidos a cada página, los fundadores desarrollaron el algoritmo de PageRank. Al analizar los resultados de BackRub –que consistían en una lista de enlaces hacia una página concreta, clasificados por importancia- pensaron que un buscador que tuviera en cuenta estos criterios produciría mejores resultados de búsqueda que los buscadores existentes en ese momento – que sólo analizaban factores internos de una página web, como por ejemplo el número de veces que una palabra clave se repetía.

Así nació el primer embrión del nuevo buscador, llamado Rankdex. El buscador inicial usaba el sitio web de Stanford, con el dominio google.stanford.edu. Registraron el dominio Google el 15 de septiembre de 1997. La firma Google, Inc. nació el 4 de septiembre de 1998 en el garaje de un amigo en Menlo Park, California.

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Andy Bechtolsheim –Andreas von Bechtolsheim-, emprendedor germano-estadounidense que había co-fundado la empresa Sun Microsystems unos años atrás, en 1982, aportó la “semilla” inicial de capital de Google. Su cheque de 100.000 dólares, entregado en agosto de 1998, sería la mejor inversión de su vida.

Posteriormente, en junio de 1999 invirtieron en la compañía dos firmas de capital-riesgo: Sequioa Capital y Kleiner Perkins Caufield & Byers, quienes hicieron una aportación de capital de 25 millones de dólares.

En un primer momento, los dos fundadores Brin y Page se oponían a colocar publicidad en su buscador. Pronto cambiarían radicalmente de parecer. Años después, ante la presión de los inversores por obtener beneficios, Google copió el sistema inventado por Overture –firma posteriormente comprada por Yahoo- de publicidad contextual, basada en las palabras clave buscadas, vigente en la actualidad con el nombre de Adwords. Yahoo les demandó por ello y Google tuvo que desembolsar una cantidad considerable –aunque no revelada- de dinero para que Yahoo abandonara el procedimiento judicial.

El nombre de «Google» es una alteración de la palabra «googol”, que en inglés significa el número representado por 1 elevado a 100. Enid Blyton ya había usado la palabra décadas atrás, en el capítulo noveno de su obra The Magic Faraway Tree , titulado Google Bun.  A finales de 1998, Google ya había indexado 60 millones de páginas.

La compañía se estableció en marzo de 1999 en Palo Alto, en el Valle del Silicio –Silicon Valley. Después de mudarse dos veces más por su rápido crecimiento, Google alquiló unas oficinas en su actual sede de Mountain View – 1600 Amphitheatre Parkway. Allí siguen – compraron el edificio a sus arrendadores en 2006 por 319 millones de dólares. Sus oficinas reciben el nombre de Googleplex –de Google Complex.

El lema de Google ha sido desde sus comienzos “do not be evil” que significa “no seas malo”, como contraposición a Microsoft, gigante que tenía reputación de carecer de escrúpulos. Sin embargo, ya hemos visto que también desde sus comienzos la firma empezó a desviarse de una conducta intachable en algunos asuntos que afectaban su rentabilidad.

Google salió por primera vez a bolsa el 19 de agosto de 2004. La operación fue un gran éxito y los casi veinte millones de acciones subieron un veinte por ciento el mismo día. El precio de salida fue de 85 dólares por acción. A las pocas horas valían más de cien dólares. Hoy valen veinte veces más. La firma forma parte del índice NASDAQ de valores tecnológicos, y del índice S&P, con el símbolo de GOOG.

El éxito de Google en el mercado de los buscadores, como ya hemos indicado, ha sido espectacular. Su sencilla interfaz (que se parece a la de Altavista en su inicio), junto a la calidad de sus resultados de búsqueda explican tasas de mercado de entre un 66% a un 98% en todos los países de cultura occidental. Esa calidad se basa en su refinado algoritmo, que supera a todos los demás hasta la fecha. Podemos hablar de que Google lanzó en su momento la segunda versión de los buscadores, ahora imitada por los principales competidores de Google. La innovación consiste en tener en cuenta los factores externos, el entorno de una página web –especialmente el número y calidad de los enlaces hacia ella- y no sólo los factores internos como hacían otros hasta ese momento.

Hoy en día el verbo Google está incorporado al inglés. Desde 2006 está incluido en el diccionario de Inglés de Oxford, el equivalente del diccionario de la Real Academia Española de la Lengua.

La marca de Google, vale hoy más de 160.000 millones de dólares, según la revista Forbes. Google facturó más de 136.000 millones de dólares en 2018.  Y cuenta con algo más de 103.000 empleados. Es decir, cada uno de ellos factura más de un millón de dólares -exactamente 1.320.000 dólares. Esto coloca a Google entre las diez empresas tecnológicas que generan más ingresos por empleado.

Estas increíbles cifras sólo pueden entenderse si analizamos otro dato fundamental que no ha recibido suficiente interés por parte de los medios de comunicación, y que explica cómo puede Google facturar más de un millón de dólares por empleado y ganar con cada uno de ellos más de cuatro veces la media de las grandes empresas: Google tiene muchísimos más ordenadores que empleados. En otras palabras, es una empresa de procesos automáticos fundamentalmente gestionada por robots –ordenadores debidamente mejorados por los ingenieros de la empresa. Es curioso constatar además que Google no publica con claridad el número de ordenadores que posee, pero las estimaciones oscilan entre 300.000 y seis millones. En cualquier caso, estamos hablando de una cantidad enorme de ordenadores –robots. Ellos son, en buena medida la fuerza de Google, y explican su éxito.

Al consolidarse Google provoca un giro en la industria del posicionamiento en buscadores, y el nacimiento de una nueva actividad: la generación de enlaces o linkbuilding en inglés (enlace a página de linkbuilding).

En el año 2000, Google lanza su barra (Google Toolbar) que puede usarse en el navegador Internet Explorer, entonces predominante. Ahí podían ver los profesionales cuál era el PageRank de cada página.

Ese mismo año, un grupo de informáticos expertos en la materia se junta en un pub de Londres para compartir información sobre posicionamiento en buscadores. Nace Pubcon, conferencia que continúa viva hoy.

En 2003, los cambios introducidos en el algoritmo denominados Florida penalizaron el relleno de palabras clave en el texto y etiquetas de una página web, complicando la vida a los SEOs que deben a partir de entonces adaptar tus técnicas de posicionamiento para evitar estas penalizaciones.

En 2003, Google compró Blogger.com y lanzó AdSense, su plataforma de intermediación entre anunciantes y propietarios de sitios web. Sin quererlo, promovió la creación de numerosas páginas de mala calidad cuyo único propósito era captar tráfico que generara ingresos usando Adsense.

Ese año nació Google.es, para el mercado español, algo también importante para la práctica del SEO en España.

En 2004, Google y otros buscadores empezaron a adaptar los resultados de la búsqueda a la ubicación de la persona que busca. Nace entonces el SEO personalizado. En 2006, Google lanza Google Maps. Nace el SEO local (enlace a página de SEO local).

También ese año Google y otros buscadores empiezan a procesar datos de la navegación del usuario para personalizar los resultados.

En 2005, Google crea las etiquetas nofollow para combatir el spam.

Los profesionales SEO empiezan a usar estas etiquetas para “esculpir el Pagerank”, técnica denominada PageRank sculpting en inglés.

Google lanzó entonces una serie de importantes actualizaciones de su algoritmo:

Jagger, que empezó a reducir la cantidad de intercambios de enlaces, y le quitó importancia y peso a los textos ancla, anchor text en inglés, fácilmente manipulables.

Big Daddy (bautizado así por Jeff Manson of RealGeeks), ayudó a Google a entender mejor el valor real de los enlaces entre las distintas páginas.

Google compró entonces Youtube, que se convertiría con el tiempo en el segundo sitio web más usado del mundo. El posicionamiento de videos gana importancia.

También en 2006, Google lanzó Google Analytics, Google Webmasters Tools, hoy llamado Google Search Console.

En 2007 llegó la búsqueda universal, que mezcla los resultados de la primera página de Google. Ya no son solamente páginas web, sino que también se incluyen noticias, videos, imágenes o inserciones de Google My Business (GMB), cuando estos elementos -que provienen de diferentes “cestas”, con diferentes algoritmos- tienen suficiente relevancia. Esto supone un cambio considerable para el posicionamiento en Google, puesto que a partir de entonces se abre la posibilidad de optimizar imágenes, videos, noticias y fichas de Google My Business (GMB) en primera página. Nacen ramas especializadas del SEO: SEO de imágenes, SEO de videos -especialmente Youtube- , SEO de noticias enfocado a Google News y SEO Local para las fichas de GMB.

En 2008, la actualización Vince dio un empujón a las grandes marcas, reforzando el elemento de TrustRank en el algoritmo.

Por su parte Caffeine mejoró la velocidad de indexación -ya en 2010, Google anuncia que la velocidad era un factor de posicionamiento. Sabemos que este factor de posicionamiento tiene cada vez más importancia.

In 2009, Microsoft relanzó su buscador con el nombre de Bing y se alió con Yahoo para que lo mostrara en sus búsquedas.

El zoo de Google: Panda & Penguin

Dos actualizaciones “animales” del algoritmo tuvieron un gran impacto en el sector del posicionamiento.

En 2011, Google lanzó Panda, que reforzó el peso de la calidad del contenido de una página en el algoritmo y le quitó fuerza a las páginas y sitios web de mala calidad, como las denominadas fábricas de contenidos content farms. Era algo que los expertos en posicionamiento llevaban años generando. En 2016, Panda se integra en el algoritmo definitivamente.

Cuando los sitios web se estaban recuperando de Panda, Google lanzó un algoritmo para castigar la sobreoptimización, con la intención de eliminar prácticas de spam. Se trata del Pingüino, Penguin en inglés.

El Pingüino castiga los “link schemes”,es decir, sitios webs creados exclusivamente para generar enlaces optimizados, con apenas contenido de calidad. En 2016, Penguin se incorpora al algoritmo.

Estos cambios mejoran los resultados y le quitan importancia a la práctica SEO de generar enlaces a mansalva, sin contenido real. Pero tienen, no obstante, un efecto secundario no buscado. Provocan el nacimiento del SEO negativo (enlace a la página optimizada), es decir, al penalizar Google los enlaces tóxicos hacia una página web, provoca que se desarrolle una práctica de SEO negro -blackhat SEO- que consisten en generar a la competencia enlaces desde sitios web tóxicos, a menudo desde Rusia o China que penalizan a la página que los recibe. Esto refuerza la importancia de gestionar que Google no tenga en cuenta estos enlaces.

En mayo de 2012, Google lanza su Knowledge Graph, pensado para entender el significado e intención de las búsquedas.

En palabras de Google:

 “The Knowledge Graph enables you to search for things, people or places that Google knows about – landmarks, celebrities, cities, sports teams, buildings, geographical features, movies, celestial objects, works of art and more – and instantly get information that’s relevant to your query. This is a critical first step towards building the next generation of search, which taps into the collective intelligence of the web and understands the world a bit more like people do.”

Es decir, que Google “entiende” cuando un usuario busca algo concreto como famosos, eventos, lugares, y adapta sus resultados a esta intención.

En Septiembre de 2013 Google lanza Hummingbird, un nuevo algoritmo pensado para responder a búsquedas de lenguaje natural, especialmente para búsquedas desde dispositivos móviles.

Redes sociales

En 2010, Google reconoce la creciente importancia de las redes sociales, y anuncia que las tiene en cuenta como “señales” de clasificación en sus resultados. El 24 de febrero de 2011, la actualización llamada Panda confirmó que es así. Las redes sociales por tanto inciden doblemente en los resultados de Google, como enlaces y como señales de, entre otras cosas, “frescura” de una página, característica especialmente relevante para algunas búsquedas, a las que Google incluye un componente llamado QDF –“query deserves freshness” en inglés, que puede traducirse en español como “la búsqueda merece frescura”. Se trata de búsquedas que son noticiosas o tienen muchos cambios – un personaje famoso, un resultado deportivo, etc.

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Varios estudios rigurosos como el de Cognitive SEO o el informe de Searchmetrics confirman que en la actualidad existe una correlación positiva entre la presencia en redes sociales y la posición en Google.

Esto supone, una vez más, un cambio en el sector del posicionamiento en buscadores, puesto que los expertos en SEO que quieran tener éxito deberán tenerlo en cuenta.

Reorientación hacia los móviles

Desde 2005, los expertos se preguntaban cuándo sería el momento de reconocer la importancia de los móviles. Ocurrió en 2015, cuando las búsquedas por dispositivo móvil ya eran más importantes que desde ordenadores de mesa en Estados Unidos.

Fue entonces cuando Google actualiza su algoritmo para reconocer lo amigable que es una web para los móviles.

En línea con esto, Google lanza las Accelerated Mobile Pages (AMP) en 2016.

Las AMP están pensadas para acelerar la carga de páginas web en los móviles.

Recientemente, en 2019, Google ha anunciado que la versión móvil tiene ya prioridad sobre la versión de ordenador de mesa. De hecho, anuncia oficialmente que las páginas nuevas se indexan automáticamente con la versión móvil, siempre que esté disponible. Es lo que Google denomina “Mobile First Indexing”, es decir, indexación centrada en los móviles. Un cambio importante, al que los expertos en posicionamiento deben adaptarse.

Viene la inteligencia artificial

Paulatinamente, Google ha incorporado la inteligencia artificial a todos sus productos, incluyendo el buscador.

Desde 2015 va ganando importancia el denominado Google RankBrain. Principalmente para interpretar las nuevas búsquedas que Google no había procesado antes.

Posteriormente, los factores de Rankbrain, de experiencia de usuario y navegación se incorporan a todas las búsquedas. Tiene especial relevancia para determinar, pasado un tiempo, cómo se ajustan las primeras posiciones en los resultados de búsqueda. Es decir, atañe especialmente a la lucha entre los primeros resultados, algo que lo hace importante, porque como ya sabemos, la diferencia entre estar en primera o cuarta posición es grande.

¿Y qué nos depara el futuro del SEO?

Claramente, las búsquedas por voz o Voice searches, así como las búsquedas visuales, van ganando importancia.

En resumen, hemos visto como las técnicas de posicionamiento deben adaptarse a los cambios en los buscadores.

Desde que nació como profesión, muchos agoreros han pronosticado la muerte del SEO.

En realidad, los algoritmos de Google y otros buscadores han cambiado menos de lo que nos quieren hacer creer. Siguen teniendo mucha importancia los factores internos y los externos como los enlaces. Además, los cambios han reforzado la importancia de una buena gestión SEO, y le han añadido complejidad y matices a la misma.

Por tanto, no se preocupen, el SEO no ha muerto. Sigue vivito y coleando. Pero es necesario que las empresas escojan bien a quién se lo confían, porque las malas prácticas son contraproducentes.

Además, puede descubrir más información sobre SEO en el libro Triunfando en Google 2020. Se trata de un libro que te contará la clave del éxito en todo lo relativo al posicionamiento en Internet. Si te preguntas qué tienes que hacer para ser el primero en Google, este práctico manual te dará todas las repuestas.

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