El nivel de madurez en marketing digital de las marcas ha experimentado un descenso del 8% entre 2021 y 2024, un fenómeno atribuido principalmente a su falta de adaptación ante la disrupción tecnológica, particularmente, la proliferación de tecnologías como la inteligencia artificial (IA). Este estancamiento contrasta con el notable éxito de aquellas marcas que han sabido aprovechar el potencial de la tecnología, demostrando ser hasta 3.4 veces más efectivas en su capacidad de respuesta ante los cambios del mercado.
En el actual panorama empresarial, caracterizado por la incertidumbre económica, la inflación y las tensiones geopolíticas, las habilidades y capacidades necesarias para sobresalir en el marketing basado en datos están en constante expansión. Además, el ecosistema digital enfrenta cambios regulatorios y la irrupción de elementos disruptivos como la IA Generativa, las arquitecturas en la nube, el análisis de datos y la omnicanalidad.
Estas nuevas tecnologías y modelos también presentan una gran oportunidad para las empresas, ya que aquellas con un mayor nivel de madurez en marketing digital pueden ser hasta 3.4 veces más efectivas en su capacidad para adaptarse a los cambios del mercado, y sus beneficios pueden multiplicarse hasta 1.9 veces más.
A pesar de los esfuerzos realizados por las compañías, el panorama no parece estar claro. El informe «Accelerating AI-Driven Marketing Maturity«, elaborado por BCG y Google, señala una disminución del 8% en el índice de madurez en marketing digital de las marcas analizadas entre 2021 y 2024.
«En nuestro ecosistema de marketing, nunca antes habíamos presenciado tantas iniciativas en las compañías, pero tampoco habíamos experimentado un nivel de disrupción tan significativo», comentó el Managing Director & Partner de BCG en España. En este contexto, se destaca la importancia de que cada marca evalúe su posición en la curva de madurez y se enfoque en aquellas capacidades y tecnologías que no solo optimicen las estrategias de marketing, sino que también sean fundamentales para su crecimiento y éxito a largo plazo.
Aquellas marcas capaces de aprovechar esta oportunidad que ofrece la tecnología logran adaptarse más rápidamente a las necesidades de los consumidores, reduciendo el tiempo de respuesta en una o dos semanas, y alcanzando un 39% más de productividad en sus operaciones.
El informe identifica la inteligencia artificial (IA) y la IA generativa como una de las cuatro tecnologías y modelos disruptivos para la madurez de las compañías en el ámbito del marketing digital. En este contexto, las empresas tienen la oportunidad de aprovechar los datos para obtener insights estratégicos y automatizar y optimizar diversos procesos de marketing, como la planificación de medios, la segmentación, la personalización y la producción creativa. El objetivo es generar experiencias más personalizadas y atractivas para los clientes, así como lograr una mayor eficiencia y eficacia en las campañas de marketing.
Además, el informe resalta la importancia de la arquitectura en la nube, señalando que las soluciones de software e inteligencia artificial están cada vez más simplificadas y accesibles, lo que está incrementando exponencialmente la complejidad de las Tecnologías de la Información. En relación con la economía de datos de consumo, destaca que la calidad y la cantidad de los datos serán fundamentales para los modelos de IA en el futuro. Por lo tanto, las empresas necesitarán adquirir nuevos datos y aprovechar al máximo su propia información para desarrollar enfoques únicos que diferencien a sus marcas.
Por último, el informe menciona la omnicanalidad como un aspecto clave. Dado el amplio acceso a la tecnología a través de diversos dispositivos como smartphones, videojuegos, televisores inteligentes y experiencias de realidad virtual y aumentada, se abren nuevas oportunidades de venta y captación.
El informe señala que estos cuatro disruptores crean una oportunidad significativa para que las marcas mejoren sustancialmente su madurez en marketing y, como resultado, aumenten su productividad, rentabilidad y competitividad en general.
Para desbloquear y potenciar la madurez de las empresas, se recomienda vincular la toma de decisiones de marketing a los resultados estratégicos, asegurando que cada acción contribuya directamente a los objetivos de la empresa.
Además, se sugiere formar equipos o asociaciones con expertos en IA Generativa y otras tecnologías relevantes para complementar los esfuerzos y enriquecer las capacidades del equipo. Esta colaboración puede ayudar a aprovechar al máximo el potencial de la tecnología y mantenerse al día con las últimas innovaciones.
Otra recomendación importante es ir más allá de la simple recopilación de datos y priorizar la ejecución basada en el impacto. En lugar de seguir ciegamente las últimas tendencias del mercado, se insta a las empresas a seleccionar casos de uso que generen un impacto significativo en el negocio y en la experiencia del cliente. Esto garantiza que los recursos se asignen de manera eficiente y se obtengan resultados tangibles.
